2025年8月期刊

 “十五五”規(guī)劃作為我國(guó)中長(zhǎng)期發(fā)展的重要綱領(lǐng)，明確提出要以科技創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展為引領(lǐng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。中央企業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，其發(fā)展質(zhì)量直接關(guān)系到國(guó)家整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在這一背景下，國(guó)務(wù)院國(guó)資委出臺(tái)了《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》，進(jìn)一步凸顯了品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的核心地位。該《意見(jiàn)》以提升中央企業(yè)品牌影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和國(guó)際化發(fā)展等重點(diǎn)方向。當(dāng)前，隨著全球化與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，如何將“十五五”規(guī)劃的宏觀戰(zhàn)略與品牌建設(shè)具體要求有機(jī)結(jié)合，形成協(xié)同推進(jìn)的合力，成為中央企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。為此，本文將以“十五五”規(guī)劃和《意見(jiàn)》為切入點(diǎn)，梳理兩者在戰(zhàn)略目標(biāo)、政策導(dǎo)向及實(shí)施路徑上的契合點(diǎn)，分析中央企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，并探討協(xié)同融合的有效途徑，旨在為中央企業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、“十五五”規(guī)劃與《意見(jiàn)》核心內(nèi)容梳理

“十五五”規(guī)劃作為國(guó)家未來(lái)五年發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了更高要求。規(guī)劃強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、綠色轉(zhuǎn)型和數(shù)字化升級(jí)，明確提出要培育一批具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)和品牌，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)從“制造大國(guó)”向“品牌強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變。規(guī)劃還強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展，并將品牌建設(shè)納入企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，要求企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)自主創(chuàng)新、拓展國(guó)際市場(chǎng)等方面不斷取得新突破。

《意見(jiàn)》則針對(duì)中央企業(yè)品牌建設(shè)制定了專門(mén)的目標(biāo)和舉措。其核心目標(biāo)是提升中央企業(yè)品牌影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，打造一批具有國(guó)際影響力的知名品牌。主要舉措包括完善品牌戰(zhàn)略體系、加大創(chuàng)新投入、健全品牌管理機(jī)制、推動(dòng)品牌國(guó)際化發(fā)展以及加強(qiáng)品牌文化建設(shè)等。同時(shí)，《意見(jiàn)》提出要通過(guò)資源整合、機(jī)制創(chuàng)新和人才引育，強(qiáng)化企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、價(jià)值提升”的工作格局。

1. 發(fā)展理念與目標(biāo)任務(wù)的高度契合

“十五五”規(guī)劃與《意見(jiàn)》在發(fā)展理念、目標(biāo)任務(wù)和實(shí)施路徑上具有高度關(guān)聯(lián)。兩者均強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，目標(biāo)是引導(dǎo)企業(yè)向價(jià)值鏈高端邁進(jìn)。在具體任務(wù)上，規(guī)劃側(cè)重于宏觀戰(zhàn)略布局和發(fā)展方向的引領(lǐng)，而《意見(jiàn)》則聚焦于品牌建設(shè)的具體路徑和措施。無(wú)論是對(duì)創(chuàng)新能力的重視，還是對(duì)國(guó)際化步伐的加快，二者都一致強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要不斷突破自我，實(shí)現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的躍升。

2. 實(shí)施路徑的互補(bǔ)與協(xié)同

在實(shí)施路徑方面，二者均重視創(chuàng)新、管理提升與國(guó)際化拓展。規(guī)劃提出通過(guò)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，而《意見(jiàn)》則將這些宏觀要求細(xì)化為品牌戰(zhàn)略的制定、品牌管理體系建設(shè)、品牌文化培育等具體舉措。例如，《意見(jiàn)》在創(chuàng)新投入、品牌管理、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓以及企業(yè)內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新等方面，提出了更具可操作性的細(xì)化措施，為企業(yè)落地實(shí)施提供了詳細(xì)指引。

3. 頂層設(shè)計(jì)與具體措施的協(xié)同推進(jìn)

總體來(lái)看，“十五五”規(guī)劃為中央企業(yè)品牌建設(shè)提供了戰(zhàn)略指引和政策支持，明確了未來(lái)發(fā)展的總體方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)?！兑庖?jiàn)》則為品牌建設(shè)的落地實(shí)施提供了詳細(xì)的操作方案和具體措施。二者相輔相成、協(xié)同推進(jìn)，為中央企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和打造世界一流品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了從戰(zhàn)略到執(zhí)行的有效銜接。

4. 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與品牌引領(lǐng)的深度融合

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和品牌引領(lǐng)是“十五五”規(guī)劃與《意見(jiàn)》共同強(qiáng)調(diào)的核心動(dòng)力。規(guī)劃層面，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)上，更貫穿于管理體系、商業(yè)模式和市場(chǎng)開(kāi)拓的全過(guò)程。企業(yè)只有持續(xù)加大研發(fā)投入，強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不斷攀升價(jià)值鏈。而《意見(jiàn)》則將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與品牌建設(shè)深度結(jié)合，提出要通過(guò)創(chuàng)新引領(lǐng)品牌發(fā)展，推動(dòng)品牌與新興技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色發(fā)展等深度融合，形成具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的企業(yè)品牌。這種創(chuàng)新與品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)，有力促進(jìn)中央企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)。

5. 國(guó)際化戰(zhàn)略推動(dòng)全球競(jìng)爭(zhēng)力提升  

面對(duì)日益激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“十五五”規(guī)劃和《意見(jiàn)》都把提升國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力作為重要任務(wù)。規(guī)劃提出要支持中央企業(yè)積極融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新鏈，提升國(guó)際運(yùn)營(yíng)能力和資源配置水平?！兑庖?jiàn)》則進(jìn)一步明確，要推動(dòng)中央企業(yè)品牌走向世界，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升品牌全球影響力。通過(guò)“走出去”戰(zhàn)略、跨國(guó)合作和本地化運(yùn)營(yíng)，中央企業(yè)能夠更好地把握國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全球提升。

6. 品牌文化建設(shè)提升企業(yè)軟實(shí)力

“十五五”規(guī)劃和《意見(jiàn)》都重視品牌文化的塑造，強(qiáng)調(diào)要以文化為引領(lǐng)，提升企業(yè)軟實(shí)力。規(guī)劃強(qiáng)調(diào)要培育具有國(guó)特色的企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和創(chuàng)新力?！兑庖?jiàn)》則提出，要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，塑造獨(dú)特的品牌精神和價(jià)值觀，提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立良好的品牌形象。通過(guò)品牌文化的深度培育，中央企業(yè)不僅能夠提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠增強(qiáng)社會(huì)美譽(yù)度和市場(chǎng)認(rèn)可度。

7. 機(jī)制創(chuàng)新保障政策落地

為確保各項(xiàng)政策和措施順利落地，“十五五”規(guī)劃與《意見(jiàn)》都高度關(guān)注機(jī)制創(chuàng)新。規(guī)劃層面強(qiáng)調(diào)要完善創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展體制、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)形成有利于品牌成長(zhǎng)的良好政策環(huán)境。《意見(jiàn)》則從資源配置、考核評(píng)價(jià)、激勵(lì)機(jī)制等方面提出具體要求，鼓勵(lì)企業(yè)打破體制壁壘，釋放改革紅利。同時(shí)，注重人才引育和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造一支高水平的品牌運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新人才隊(duì)伍，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的人才保障。

8. 協(xié)同推進(jìn)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

總體來(lái)看，“十五五”規(guī)劃和《意見(jiàn)》在頂層設(shè)計(jì)與具體落地之間實(shí)現(xiàn)了有效銜接。二者相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)力，為中央企業(yè)打造世界一流品牌和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供了全方位保障。隨著政策體系的不斷完善和企業(yè)創(chuàng)新能力的持續(xù)提升，中央企業(yè)將在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，邁向更加廣闊的發(fā)展新階段。

二、當(dāng)前中央企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，中央企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了諸多成效。隨著“十五五”規(guī)劃和《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》的深入實(shí)施，越來(lái)越多的中央企業(yè)將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展核心，積極塑造高質(zhì)量、高附加值的企業(yè)與產(chǎn)品形象。一批具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌逐漸嶄露頭角，如中車、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石化等企業(yè)在全球市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度持續(xù)提升。部分中央企業(yè)通過(guò)自主創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)，品牌價(jià)值不斷攀升。同時(shí)，品牌管理體系和文化建設(shè)日益完善，品牌整體實(shí)力得到增強(qiáng)。

然而，中央企業(yè)品牌建設(shè)仍面臨一些突出問(wèn)題和挑戰(zhàn)。首先，品牌影響力總體仍偏弱，與世界一流企業(yè)相比，品牌溢價(jià)能力和市場(chǎng)認(rèn)可度有待進(jìn)一步提升。多數(shù)中央企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和影響力不足，缺乏全球性的品牌傳播渠道和有效的營(yíng)銷模式。其次，創(chuàng)新能力和國(guó)際化水平有待加強(qiáng)。部分企業(yè)對(duì)原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)的研發(fā)投入不足，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象突出，缺乏獨(dú)特的品牌內(nèi)涵；品牌國(guó)際化戰(zhàn)略推進(jìn)緩慢，海外市場(chǎng)布局和本地化運(yùn)營(yíng)能力較弱，難以適應(yīng)全球多樣化市場(chǎng)需求。

在“十五五”規(guī)劃與《意見(jiàn)》落實(shí)過(guò)程中，中央企業(yè)還面臨一系列障礙。一方面，品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)與具體執(zhí)行之間存在脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知不統(tǒng)一，相關(guān)制度和激勵(lì)機(jī)制尚不完善。另一方面，外部環(huán)境日益復(fù)雜，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多變，貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘增強(qiáng)，給中央企業(yè)的品牌國(guó)際化帶來(lái)更多不確定性。此外，品牌建設(shè)資源投入不足，專業(yè)人才短缺、品牌創(chuàng)新氛圍尚未形成等問(wèn)題，也制約了品牌高質(zhì)量發(fā)展?？傮w來(lái)看，中央企業(yè)在品牌建設(shè)方面雖已取得階段性成果，但要實(shí)現(xiàn)“十五五”規(guī)劃和《意見(jiàn)》提出的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，仍需持續(xù)發(fā)力、協(xié)同攻堅(jiān)。

三、“十五五”規(guī)劃與《意見(jiàn)》的融合路徑探析

實(shí)現(xiàn)“十五五”規(guī)劃與《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》的深度融合，是推動(dòng)中央企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。首先，在頂層設(shè)計(jì)與政策協(xié)同方面，應(yīng)緊密結(jié)合“十五五”規(guī)劃提出的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、綠色發(fā)展和國(guó)際化目標(biāo)，優(yōu)化中央企業(yè)品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略布局。要促進(jìn)各級(jí)企業(yè)將品牌建設(shè)納入發(fā)展戰(zhàn)略核心環(huán)節(jié)，完善與品牌相關(guān)的政策支持和配套措施，形成國(guó)家、行業(yè)和企業(yè)多層級(jí)協(xié)同的品牌政策體系，確保頂層設(shè)計(jì)與實(shí)際操作有效銜接，推動(dòng)品牌建設(shè)提質(zhì)增效。

其次，在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與高質(zhì)量發(fā)展方面，中央企業(yè)要把握科技創(chuàng)新和品牌價(jià)值提升互促共進(jìn)的機(jī)遇。應(yīng)加大核心技術(shù)攻關(guān)和自主創(chuàng)新投入，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而增強(qiáng)品牌影響力。同時(shí)，要緊跟數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化工具，提升品牌管理水平和用戶體驗(yàn)，推動(dòng)品牌傳播模式創(chuàng)新，拓展品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)新路徑。

在國(guó)際化布局與全球品牌塑造層面，中央企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)“十五五”規(guī)劃提出的高水平對(duì)外開(kāi)放要求，把握“一帶一路”等國(guó)際合作機(jī)遇，深化海外市場(chǎng)布局。通過(guò)提升本土化運(yùn)營(yíng)能力、加強(qiáng)國(guó)際人才培養(yǎng)和跨文化品牌傳播，打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌。此外，要強(qiáng)化國(guó)際傳播能力建設(shè)，利用多元化國(guó)際溝通平臺(tái)和新媒體工具，提升品牌國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的高質(zhì)量“走出去”。

四、政策建議

為進(jìn)一步提升中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動(dòng)其在全球范圍內(nèi)打造具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌，必須從政策層面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升執(zhí)行效能，優(yōu)化資源配置。基于前述分析，提出以下政策建議：

1. 完善品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)

建議國(guó)家層面進(jìn)一步加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，將品牌戰(zhàn)略納入國(guó)有企業(yè)改革和高質(zhì)量發(fā)展總體布局。制定和完善中央企業(yè)品牌發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃，明確品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、主攻方向與關(guān)鍵任務(wù)，注重與“十五五”規(guī)劃等重大政策的銜接。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)相關(guān)法律法規(guī)體系的建設(shè)，為中央企業(yè)品牌保護(hù)、品牌創(chuàng)新和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)提供制度保障。推動(dòng)企業(yè)建立科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理體系，提升品牌戰(zhàn)略的科學(xué)性與前瞻性。

2. 加強(qiáng)跨部門(mén)協(xié)同與資源整合

中央企業(yè)品牌建設(shè)需要多部門(mén)協(xié)同配合、資源高效整合。建議加強(qiáng)發(fā)展改革、國(guó)資、商務(wù)、科技、外宣等部門(mén)的溝通協(xié)作，形成品牌建設(shè)工作合力。建立跨部門(mén)、跨行業(yè)的品牌建設(shè)協(xié)作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政策、資金、技術(shù)和信息等資源的共享和高效配置。推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研用深度融合，鼓勵(lì)中央企業(yè)與高校、科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)等開(kāi)展合作，加速品牌創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化。同時(shí)，建議設(shè)立專項(xiàng)資金支持中央企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目，為品牌創(chuàng)新、國(guó)際推廣等提供有力保障。

3. 提升品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)，中央企業(yè)應(yīng)把提升品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力作為核心目標(biāo)。建議國(guó)家層面加大對(duì)中央企業(yè)“走出去”的政策指導(dǎo)和支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)積極參與“一帶一路”建設(shè)和全球產(chǎn)業(yè)鏈布局。推動(dòng)企業(yè)加快本地化運(yùn)營(yíng)和國(guó)際化管理體系建設(shè)，提升在海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度與影響力。發(fā)揮大國(guó)外交和國(guó)際傳播平臺(tái)作用，創(chuàng)新國(guó)際傳播話語(yǔ)體系，講好中國(guó)品牌故事，塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)品牌形象。支持企業(yè)利用全球展會(huì)、海外營(yíng)銷渠道和數(shù)字化平臺(tái)，深度開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，打造一批具有全球影響力的中國(guó)品牌標(biāo)桿。

4. 培育品牌建設(shè)專業(yè)人才隊(duì)伍

品牌建設(shè)離不開(kāi)專業(yè)人才的支撐。建議將品牌建設(shè)人才納入國(guó)家和企業(yè)人才發(fā)展規(guī)劃，建立多層次、全方位的人才培養(yǎng)體系。加大對(duì)管理、營(yíng)銷、傳播、設(shè)計(jì)、法律等品牌相關(guān)專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，推動(dòng)企業(yè)與高校、專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展人才培訓(xùn)、實(shí)踐交流和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。完善人才激勵(lì)機(jī)制，對(duì)在品牌建設(shè)中做出突出貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)中央企業(yè)建立內(nèi)部品牌管理團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)一批具有國(guó)際視野、創(chuàng)新能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的品牌管理專家，為企業(yè)品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的人才支撐。

通過(guò)以上政策措施的有效實(shí)施，中央企業(yè)有望在品牌建設(shè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破，助力提升國(guó)家品牌形象和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

作者：北京求是聯(lián)合管理咨詢有限責(zé)任公司 王雨